韩妆出海2.0时代，带给美妆品牌这些方法论
10多年前，《来自星星的你》《继承者们》《匹诺曹》等韩剧的热播，加上韩国男团、女团掀起的韩流席卷亚洲。悦诗风吟Innisfree、菲诗小铺The Face Shop、雪花秀Sulwhasoo、The Whoo等初代韩妆品牌借此东风，在中国市场迅速占据一席之地。
然而，受地缘**波动及核心创新力不足等因素影响，它们逐渐淡出主流视野。
此后几年，韩妆开始将市场重心转向欧美，借力韩流文化，加速全球化进程。据APR 2026年财报披露，其欧美市场销售额超过60亿元人民币，而中国仅贡献约5亿元。[1](详见)
显而易见的是，K-Beauty已成长为亚洲美妆出海欧美的重要力量。
图源：the influencer marketing factory
在不久前发布的WWD 2026年度全球美妆百强榜中，四家韩国企业上榜。除了老牌巨头爱茉莉太平洋和LG生活健康之外，APR与The Founders Inc.两家新贵也赫然在列。
值得一提的是，APR由科技企业家金秉勋创立，近年来凭借“科技牌”在全球大放异彩。据《朝鲜日报》报道称，该企业在今年5月中旬市值超越了亚洲老牌龙头资生堂，并跻身全球纯美妆企业市值No.3。
图源：截自《朝鲜日报》
这些“小而美、小而灵”的新锐韩妆凭借灵活的产品迭代和敏锐的消费洞察，在各大区域站稳脚跟，甚至在某些细分赛道上展现出一定的竞争力。
除此之外，聚美丽还观察到，新锐韩妆出海已分化出两条路径：其一，回归包括中国在内的亚洲市场，以功效护肤和精致彩妆与平价国货等形成竞争；其二，借助TikTok等平台的病毒式传播，向欧美市场输出高适配底妆与临床级护肤，抢占当地份额。
有趣的是，部分品牌同时在做两件看似矛盾的事：一边开始尝试淡化韩国标签以突破文化壁垒，一边又强化韩国标签以获取科技信任。
韩妆出海2.0：从爱豆文化单行道到双轨并行
新锐韩妆的全球化不再是复制韩流文化输出的老路，这一情况在具体的品牌榜单中得以窥见一二。
近期，某公众号依据TikTok热度、Olive Young排名、亚马逊及丝芙兰增长、全球搜索趋势及消费者需求这五大维度，发布了2026年增长最快的韩国品牌前20名[2]。其中，除了COSRX和AESTURA两大品牌隶属于爱茉莉太平洋这一巨头外，其余多数为独立新锐韩妆品牌，并在出海方面取得了一定成绩。
图源：马超-韩妆出海超靠谱
从该榜来看，以上品牌全球化打法多数通过线上病毒式内容+打爆某一特色鲜明的产品深入市场。其中，Anua、SKIN1004、mixsoon等新锐品牌还通过内容沉淀及产品创新在海外占有一席之地。
值得注意的是，曾经仰赖韩流文化，电视剧或是KPOP的传统模式正逐步被打碎重塑，进化为韩妆出海2.0模式。
新锐韩妆们：一边贴标签，一边撕标签？
如今韩妆在海外市场的增速已是有目共睹。Spate和Nielsen IQ的数据显示，截至2026年8月9日的12个月内，K-beauty在美国的销售额飙升至20亿美元(约合人民币135.20亿元)，同比增长37%，其中面部护肤品类领跑，护发品类增速最快。相比之下，2026年其销售额尚未突破10亿美元(约合人民币67.60亿元)。
对于这一变化，WWD在报道中称，“新锐韩妆借助TikTok Shop扩大声量、打通全域销售链路，Medicube、Anua等品牌依托平台传播病毒式内容，将流量转化为亚马逊、丝芙兰、Ulta Beauty等渠道的实际成交。”
一、去韩化：产品上弱化韩国标签，结合全球市场的打法
深挖席卷欧美市场的K-Beauty热潮背后，聚美丽留意到，撑起市场大半份额的新锐韩妆，相比传统韩妆品牌走出了一套全新打法，核心转变便是去韩化运营思路。
也就是说，淡化韩妆标签、模糊本土特色，吸取欧美DTC品牌打法优势，在产品定位上补足对当地市场需求的缺失。
这背后本质上是，新锐韩妆们在本土与全球化之间建立了平衡点。
1）TIRTIR：用40+个色号打破审美霸权
TIRTIR因月均搜索量达1.24亿，位居Cosmetify全球美妆品牌影响力榜单TOP1，短短数年在全球走红的关键在于，借鉴海外互联网品牌及名人自创美妆品牌的经验，尤其是类似于Fenty Beauty、Rare Beauty等品牌在产品色号上满足不同肤色人群的底妆需求，通过内容营销与产品体验吸引特定消费群体。(详见)
据悉，TIRTIR由韩国美妆博主李宥彬(Lee Yubin，Instagram粉丝数超30万)创立，隶属于新锐化妆品集团Goodai Global。品牌早期以底妆打开市场，2019年TIRTIR推出了畅销的红盖气垫 Mask Fit Red Cushion。
但在初期，产品卖点主要聚焦在高遮瑕、半哑光、不易蹭口罩，以亚洲人群白皙需求的浅肤色为主。
直至2026年3月，TIRTIR结合美妆博主Miss Darcei的反馈新增11个色号，全线色号扩充至20款。
Miss Darcei复测视频话题在TikTok出圈，此后品牌持续扩容至40余个色号，成为K-Beauty中较早兼顾不同肤色人群。
图源：截自TIRTIR官网
也正是如此，其在2026年4月登顶亚马逊粉底类榜首，6月拿下美妆类总榜第一，9月全球销量突破2000万件[3]。
为进一步巩固在全球市场的声量，TIRTIR采取代言人的措施，并于2026年底签约韩国男子组合BTS成员金泰亨为全球大使。
图源：Heypop网站
2）Beauty of Joseon：聚焦成分功效的现代化表达
而同属Goodai Global旗下的Beauty of Joseon(中文名：昭萱佳)也是去韩化的典型案例，特别体现在该品牌将韩方作为原料来源*，而非文化卖点。
与传统韩妆强调宫廷秘方、东方哲学的本土文化叙事视角不同的是，Beauty of Joseon并未拘泥于传统品牌语境，而是在文化符号的基础上，结合皮肤科学的现代科技。
图源：截自Beauty of Joseon官网
就如，该品牌将人参、艾草等韩方成分转化为可量化的功效语言，宣称其产品含“人参发酵提取物、2%烟酰胺等成分”，在亚马逊上与The Ordinary、CeraVe等品牌同场竞争，消费者因成分有效而购买，而非因韩流情怀而买单。且母公司Goodai Global冲刺IPO时，资本故事讲的也是韩方原料库+全球科技平台。
除此之外，Goodai Global传闻融资6亿美元(约合人民币40.56亿元)，计划投向研发与供应链，而非韩剧植入与偶像代言。
图源：截自Beauty of Joseon官网
本质上，Beauty of Joseon吸引的是欧美成分党而非韩粉，这正是韩方科技叙事与韩流文化叙事的根本分野。
3）Medicube：弱化韩国的文化属性
比起Beauty of Joseon，Medicube连来源都进行了弱化，在品牌逻辑与叙事上彻底转向全球医学话语，并以临床验证佐证。
一如其品牌理念所说“Driven by research. Proven by results.以科研驱动，以实效证明”。
图源：截自Medicube官网
不仅如此，Medicube在2026年开发家用美容仪，更是契合欧美消费者熟悉的居家医美趋势，而非传统韩式护肤流程。
采用仪器+化妆品的协同模式，如AGE-R系列美容仪搭配功效精华。在渠道方面，与The Ordinary、Drunk Elephant同场并列，而非蜷缩在免税店的韩国特产区。
图源：截自Medicube官网
从Medicube母公司APR的财报也能看出一二，其2026年海外销售额同比增长207%，且占总营收比高达80%。与之形成鲜明对比的是，传统韩妆巨头海外增长节奏放缓，爱茉莉太平洋2026年在海外市场销售额增幅仅14.7%。
图源：截自爱茉莉太平洋2026年财报
不难看出，稀释弱化传统韩式标签的新锐品牌在全球市场的增速更为明显。这一现象表明韩国原产标签不再是全球市场的通行证，品牌需要跳出固有韩式框架，重塑适配全球市场的全新叙事。
以上案例恰恰说明了，所谓去韩化并非剥离本土根基，而是品牌面向全球市场的自我升级。
二、再韩化：强化韩式出品的品牌叙事
与欧美市场的去韩化形成鲜明对照，在亚洲市场，新锐韩妆正主动强化韩国标签，将韩国从文化负担转化为信任资产。
1）以平价定位与功效宣称辐射亚洲市场
rom&nd、Anua、Torriden、ilso等品牌依托TikTok、亚马逊、小红书，以平价+功效逐步覆盖亚洲市场。
其中，Anua是这条路径的践行者之一。这个2019年创立的功效护肤品牌，凭借鱼腥草系列在亚马逊销量飙升，其母公司The Founders Inc. 也因此在2026年营收突破7177亿韩元(约合人民币31.72亿元)，其中海外营收占比高达90%[4]。
其在产品营销上将韩国与成分透明概念深度绑定，如鱼腥草77%舒缓爽肤水、PDRN透明质酸修护系列，都在强化韩国出品与功效可验证的关联。
rom&nd则抓住社交媒体流量变现的机遇，尤其是将内容种草作为打通市场的核心钩子。这个由韩国美妆达人创立的平价彩妆品牌，以果汁镜面唇釉、牛奶眼影盘等产品在日韩及东南亚市场出圈，在小红书、抖音等平台获得超千万次内容互动。其品牌叙事从不回避韩国身份，反而主动放大“韩国Olive Young人气”“韩妆达人联合打造”等标签。
图源：截自Olive Young及rom&nd官网
Torriden和ilso进一步验证了韩国渠道背书的含金量。Torriden凭借5D玻尿酸复合配方，位列韩国Olive Young护肤品类畅销品牌。ilso则以去黑头鼻膜精准打击单一问题。尤其是2026年6月ilso以51.7%市场份额，位列Olive Young 鼻膜品类第一。[5]两者在进入中国市场时，Olive Young畅销记录成为重要信任背书。
2）Olive Young与Hwahae：是新锐韩妆流量传播的标签
这些品牌的韩国标签之所以有效，背后是两大兼具全链路销售+评分体系平台基础设施的支撑。
第一层是Olive Young的渠道认证。作为韩国知名美妆集合店，Olive Young以高频上新和严格动销考核维持选品敏捷性，将门店转化为消费趋势的实时实验室，爆款快速放大，滞销即时淘汰。平台同步搭建实时销量榜单与年度 Olive Young Awards 两大权威评价体系，上榜、获奖产品会配备专属标识重点陈列，这份榜单是全韩消费者公认的市场实力凭证，也是品牌对外宣传、跨境渠道招商的核心信用**。能进入Olive Young且持续畅销、登上平台榜单，本身就是经过韩国大众市场真实交易数据验证的双重信用背书。
更深一层，其母公司CJ集团手握韩国娱乐产业的核心资源，将剧集植入、明星同款、综艺曝光与零售渠道无缝衔接，实现韩流热点与渠道爆款的同步。可见，Olive Young还提供与韩流热点同步的营销资源。
图源：gangnamusa网站
第二层是Hwahae的评分体系+全链路销售网络。这个2013年上线的平台被称为韩国版美丽修行，是韩国规模较大的成分查询与真实评价平台。同时，其还完整覆盖线上+线下、B2C+B2B全链路销售渠道，是内容种草+交易成交一体化美妆平台。
其品牌排名依据用户平均星级、有效评价总量、复购率综合核算，严格过滤刷分与水军，并结合时间权重侧重考量中长期稳定口碑。
对亚洲消费者而言，Hwahae的高分不仅是产品品质的保证，更是一种韩国成分党的身份认同，也成为消费者筛选产品的重要参考。
图源：截自Hwahae官网
新锐韩妆以Olive Young渠道背书、Hwahae专业测评完成本土流量打底，再完成海外平台二次传播。正是如此，“再韩化”的核心不是韩式文化输出，而是美妆商业方法论的迭代。
就如在TikTok上通过病毒式内容走红的新锐品牌为例，其爆发并非偶然，背后是一套可复制的标准化市场验证体系。
他们借助透明化成分精准匹配功效需求客群、亲民定价降低消费者决策门槛，全渠道社交种草，以及产品快速迭代紧跟潮流，从而持续拉动业绩增长。
这套方法论依托Olive Young渠道、Hwahae测评数据、CJ娱乐资源，让韩妆绑定配方严谨、高性价比、易社交传播等特质。
资本入场之后，新锐韩妆的下一个考题?
当年靠的是韩剧和爱豆的文化输出，而现在靠的是渠道认证和测评数据。 后者比前者更理性、更可持续，但问题在于，当越来越理性的消费者用成分党思维审视产品时，韩妆在成分和配方上的技术壁垒，究竟强哪里？
或许市场对新锐韩妆的追捧，在一定程度上受资本市场的推波助澜。就如APR市值超越资生堂、Goodai Global推进IPO计划，资本正在押注这套模式。但资本的热捧也意味着，这些品牌需要在更短的时间内证明，它们的长期品牌价值和研发壁垒是否撑得起高估值。换言之，资本市场对它们的定价，恰是对这套模式可持续性的终极拷问。
除此之外，且现阶段韩妆的全球化发展存在显著短板与挑战。
一方面，在产品上品牌虽然迭代更新速度较快，但多数升级仅为配方微调、包装更新等表层微创新，具备行业颠覆性、技术突破性的核心研发成果稀缺，核心技术壁垒薄弱。
另一方面，韩妆擅长渠道精细化运营与内容营销造势，但长期品牌价值沉淀、高端品牌体系建设能力不足，难以摆脱平价潮流美妆的固有标签，品牌抗风险能力较弱。
而在文化红利消退、行业格局持续分化，单纯营销竞争无法支撑韩妆持续增长的时候，不少品牌为适配海外市场刻意弱化韩国文化标识，反而丢失自身差异化特质，陷入本土化与品牌辨识度失衡的发展困境。
在此背景下，韩妆全球化的真正命题不再是“如何输出韩流”，而是将已验证的产业基础设施如何转化为全球通用的竞争语言。目前的Hwahae的评价体系、Olive Young的渠道认证、COSMAX的代工能力，这些可对外输出的标准化行业能力，同时也是韩妆如何持续夯实的关键一步。
归根结底，韩妆实现长效高质量全球化的核心，是完成从文化潮流符号到标准化产业基建的彻底转型，构建一套获得全球市场与行业共同认可的研发、测评、渠道、生产体系，彻底摆脱对短期文化红利的依赖。
参考资料：
[1] 数据来源于APR2026年度财报；
[2] 榜单来源：马超《韩妆出海超靠谱》；
[3] 数据援引自the public相关报道；
[4] 数据取自 insight 报道，报道内容显示该业绩由The Founders创始人对外公开披露；
[5] 数据源自韩国专业美妆零售数据分析平台Beautics-LAB。
*此处去韩化指的是韩方是原料，不是卖点。 Beauty of Joseon把人参从韩国文化故事变成了全球功效成分，消费者买的是人参科技，不是韩国风情。
信息来源：《朝鲜日报》、WWD、the influencer marketing factory、Spate、Nielsen IQ、thepublic、Heypop、爱茉莉太平洋2026年财报、《首尔经济日报》、Circana、马超-韩妆出海超靠谱公众号、Cosmetify、Hwahae平台、gangnamusa网站、TIRTIR官网、Beauty of Joseon官网、Medicube官网、Olive Young官网、rom&nd官网
