好利来推16元冰粥背后：烘焙行业跨界布局冰品茶饮寻增量

　　一个知名面包品牌，为什么要在夏天卖一碗看起来“朴实无华”的刨冰？

　　上个月好利来干了一件让很多人摸不着头脑的事：在自家面包柜旁边，摆上了一碗16块钱的“清凉冰粥”。草莓和蓝莓两种口味，刨冰打底、蜜豆铺层、鲜果点缀，最后淋上一勺手工熬制的果酱。有网友拿到手拍了张照发上网，配文就一句话：“好利来不卖面包改卖冰了？”评论区瞬间分成两派“和小时候一个味”的怀旧党和“16块就这？有种廉价感”的吐槽党。

　　©图片源自小红书 Holiland好利来

　　如果只看产品本身，这碗冰粥确实谈不上惊艳。西瓜丁、红豆、绿豆、杂果酱，全是再普通不过的食材。但好利来偏偏为它下了“重注”：创始人罗红的二儿子、抖音300万粉的“企二代”罗成亲自拍vlog回忆童年；门店里专门设了冰粥车和冰粥柜两种售卖形式；店员逮着进店的客人就推荐。一个知名面包品牌，为什么要在夏天卖一碗看起来“朴实无华”的刨冰？

01 卖面包的能不能抢甜水店的生意？

　　好利来不是第一个跨界的烘焙品牌，也绝不会是最后一个。过去一年，烘焙赛道的内卷已经从“卷面包”升级到了“卷场景”。

　　而且冰粥有一个优势“季节属性”，面包四季都能卖，但冰粥是夏天的“限定款”，限时、限量、限定，天然自带稀缺感和话题性。

　　好利来不需要为它砸大价钱投广告，光是“冰粥回归”这四个字，就足够让一代人在社交媒体上自发刷屏。

　　更值得玩味的是，好利来这次跨界的“姿势”非常克制。老老实实地复刻了一碗“20年前的刨冰”。

　　这种“降级式创新”，恰恰是当下消费市场最聪明的一种打法：不需要教消费者“这是什么”，只需要让他们想起“当年吃它的感觉”。

　　©图片源自小红书 蘑菇小黎

　　为什么要跨界？ 单纯靠卖面包蛋糕品类当单靠卖面包蛋糕的坪效和消费频次双双触顶，与其在存量里死磕，不如把手伸向高频、低门槛的相邻品类。

　　于是，一股“烘焙+”的跨界浪潮全面铺开，冰淇淋、甜品、茶饮，甚至一碗刨冰，成为了烘焙品牌寻找增量的新战场。

　　好利来这碗16元的“清凉冰粥”，看似“不务正业”，实则是典型的“高频带低频”策略。

　　在夏日这个特定季节里冰品消费频次高于面包，用这碗冰粥把客人引进店，顺手再带一袋面包、一块蛋糕，客单价便从16元跃升至四五十元，能快速达成实现拉新客目标。

　　©图片源自小红书 蓓蕾

　　事实上，这股跨界风潮远比想象中猛烈。在好利来用一碗冰粥唤醒消费者童年记忆的同时，泸溪河在南京开出了全国首家双层集合店，将现烤糕点、中式糖水和茶饮三大业态整合在一起。

　　消费者在一楼选购伴手礼后，可以登上二楼，在充满金陵风韵的雅座中享用“一壶茶、一碟酥、一碗糖水”的中式下午茶。

　　这种模式将“即买即走”的30秒交易，拉长至30分钟的沉浸式体验，大幅提升了连带率与品牌溢价。

　　©图片源自小红书 桃李面包

　　而桃李面包也在沈阳落地了首家现烤实体店，划分出现烤烘焙、快餐、茶咖、文创市集四大功能档口。

　　甚至连一直专注做意式冰淇淋的野人先生，也开始尝试做蛋糕冰淇淋，试图从单人即时消费延伸至多人分享场景。

　　行业边界正在以前所未有的速度变得模糊，烘焙品牌通过叠加简餐、茶饮、糖水等品类，复合型门店不再只是卖产品，更是在提供一种具有社交属性的休闲空间。

　　好利来的冰粥，不过是这股“烘焙+”浪潮中的一朵浪花。它用最朴素的产品，完成了一次精妙的品牌情感连接。

　　当行业从增量竞争转入存量搏杀，能活下来的，往往不是最会做面包的，而是最懂得如何把客人留在店里、把客单价做上去的那个。

02 “回忆杀”不是情怀税，是品牌最硬通货

　　“几乎每天放学都可以吃一次”“以前还有沙棘果”“小时候在儿童读物上看到主人公过生日，妈**学生们带她去好利来买冰粥，当时馋得不行”。这些网友留言，不是什么营销文案，而是一代人真实的生活记忆。

　　好利来冰粥的“含金量”，不在食材，在时间。在社交媒体上，“和小时候一个味”的评论反复刷屏。

　　这句话翻译过来就是，过去的专心做烘焙的好利来没有变，你也没有忘。

　　在烘焙品牌都在拼命“追新”的时代，“不变”反而成了一种稀缺的能力。

　　©图片源自小红书 广州白云万象汇

　　这不是好利来第一次打“情怀牌”，从半熟芝士到冰山熔岩，好利来的爆款产品几乎都带着“经典复刻”的标签。

　　但冰粥的特殊之处在于，它的消费场景极其具体，夏天的放学后、不想吃饭的傍晚、和小伙伴凑钱买一碗分着吃的午后。

　　这些场景越具体，唤醒的情感就越强烈。

　　©图片源自小红书 冬日的桂圆枸杞