无糖茶步入功能化拐点：小罐茶与天士力竞逐茶褐素赛道

　　茶褐素的爆发只是功能化浪潮的开端。

　　走进任意一家连锁便利店的冷柜，无糖茶几乎占去半壁陈列。东方树叶、三得利加上层出不穷的新品牌，瓶身最醒目处，永远印着“0糖0脂0卡”六个字。

　　曾几何时，这是健康饮品的金字招牌。可当全行业都把无糖做成基础配置，昔日的差异化卖点转眼就成了入场门槛。口味翻着花样出，包装换了一轮又一轮，消费者站在冷柜前扫过一排相似的标签，最后多半还是随手拿一瓶眼熟的。

　　▲图源：网络

　　也正因为如此，背后的竞争逻辑开始悄然转向：品牌们不再只比拼“去掉了什么”，开始琢磨“留下了什么”。茶褐素、茶多酚、天然咖啡因——这些原本只出现在茶学论文里的名词，陆续印上了瓶身正面。

　　其中普洱熟茶的核心活性物质茶褐素，最能折射整个行业的转向。小罐茶和天士力，一个熟稔大众快消玩法，一个带着药企科研底色，先后扎进这条赛道，走出了两条完全不同的破局路径。

01 0糖退潮，无糖茶走到功能化拐点

　　无糖茶过去的十年，是一路做减法的十年。

　　初代玩家靠“无添加”撕开市场，用0糖戳中健康焦虑，东方树叶、三得利们就此打下无糖茶的基本盘。但当所有品牌都能做到0糖，产品间的差异便只剩茶种和口感，同质化内卷愈演愈烈。

　　据勤策消费研究数据、线下零售检测机构马上赢显示，中国无糖饮料市场规模在2015-2026年呈持续上升趋势，市场规模由2015年的22.6亿元上升至2026年的570.5亿元，十年复合增长率高达43.2%。其中，2026年中国无糖饮料市场中，无糖茶饮料占据40%的市场份额。不过，2026年无糖茶销售额首次出现负增长，同质化与新兴品类对市场形成强劲冲击。

　　▲图源：勤策消费研究

　　行业很快进入风味升级阶段，分段热萃、低温冷萃、膜过滤技术轮番上阵，只为尽可能还原现泡茶的口感。小罐茶浓萃用到的分段浓萃工艺，本质上也是这条路线的产物。可风味再升级，终究跳不出“好喝”的范畴，既撑不起高溢价，也留不住稳定复购，更谈不上真正的壁垒。

　　尚普咨询《2026中国茶行业白皮书》里的一组数据很说明问题：2026年国内瓶装无糖茶市场规模突破600亿元，但头部五家品牌的市场集中度同比下降3.2个百分点，行业平均毛利率下滑2.7个百分点。盘子越做越大，钱却越来越难赚。

　　有饮品行业分析师说得直白：“0糖现在是基础项，不是卖点。品牌必须找到新的价值锚点，得可量化、可感知，能落地到具体需求上。”

　　这个锚点，就是功能化。

　　无糖茶的下一程，核心逻辑会从“喝了没坏处”转向“喝了有好处”。承载这份功能价值的，正是茶叶本身含有的天然活性物质。茶褐素恰好踩中了节点——它和餐后油脂代谢的关联已被多项研究证实，又天然存在于茶叶中，刚好契合当下消费者对天然健康的偏好。

　　只是，怎么把茶褐素做成消费者愿意买单的产品，不同玩家交出的答卷截然不同。

小罐茶的破局：把场景刻在瓶身上

　　小罐茶是第一个把茶褐素真正铺进大众货架的品牌，但这条路一开始走得并不顺。靠高端礼品茶起家的小罐茶，长期被“送礼专用”的标签困住——消费频次低、受众窄，还总受节日波动影响。切入即饮茶赛道，更像是一场不得不做的突围。

　　第一次试水的高香系列，走的还是熟悉的东方美学路线，一句“把我喝美了”氛围感拉满，社交声量不小，终端销量却始终不温不火。回头看，问题出在根上：口号很美太空，消费者既不知道什么时候喝，也说不出非买不可的理由，说到底还是品牌自说自话，没落到真实的生活场景里。

　　吸取教训之后，小罐茶彻底换了思路。第二代浓萃系列，核心打法直白得很：场景前置，成分背书。

　　包装上繁复的国风纹样全被拿掉，瓶身最醒目的位置印着四个直白的生活场景：餐前餐后、午后犯困、久看屏幕、熬夜搭子。每款茶对应一个场景，匹配对应的活性成分：普洱标注茶褐素≥350mg/kg主打解腻，乌龙靠天然咖啡因提神，绿茶主打高茶多酚，白茶搭配陈皮走舒缓路线。

　　这个设计最巧妙的地方，是把消费者的决策成本压到了最低。站在冷柜前扫一眼，就能立刻对号入座，包装本身就是最高效的导购。渠道上，产品全面铺进便利店、商超和餐饮门店，单瓶5元对标主流无糖茶，铺货也跟着场景走——夜宵店主推普洱，写字楼摆乌龙。

　　市场反馈来得很快，浓萃普洱试点首周售罄，拿下多个商超新品销量榜首。更重要的是，它第一次把“茶褐素”和“餐前餐后解腻”牢牢绑定，完成了第一轮消费者教育。但也要看到，小罐茶的创新更多停留在产品定义和营销层面：茶褐素来自原生萃取，含量就是原料自带的水平，没有定向富集提纯；所谓的功能价值，更多靠体感传递，没有对应的科学试验数据支撑。

　　换句话说，小罐茶推开了茶褐素茶饮的市场大门，却没筑起足够高的技术护城河。也正是在市场还在热议场景玩法的时候，另一类玩家已经在上游扎下了更深的根。

天士力的壁垒：从上游定义茶褐素标准

　　和小罐茶从终端往上游走的路径刚好相反，天士力是从上游产业链一路做到了终端产品。

　　两者最根本的差异在研发逻辑，一个营销驱动，一个科研驱动，底色完全不同。

　　快消品牌通常是先想好概念，再找原料和工艺去匹配；天士力是先把茶褐素的分子结构、作用机理、提纯技术研究透，再反过来落地成终端产品。

　　很多人对天士力的印象还停留在医药企业，却少有人知道它在普洱茶产业链上已经布局了18年。依托药企研发体系，天士力很早就把茶褐素作为核心研究方向，投入力度和研究深度，普通消费品牌和其不在一个量级。

　　①最底层是原料端的自控能力。它在云南普洱自建标准化古茶园，从种植到发酵全流程管控，还专门优化了发酵工艺，定向提升茶叶中茶褐素前体物质的含量。比起靠外购原料的品牌，它从源头就稳住了茶褐素的品质，避开了产

　　地、年份带来的含量波动。

　　②真正拉开技术代差的，是萃取工艺。小罐茶的分段浓萃追求均衡提取，茶褐素约350mg/kg，基本是原料本身的水平；天士力的专利工艺在常规萃取后多加了一道分子级分离工序，定向富集茶褐素，同时脱除大部分咖啡因，成品茶褐素含量≥900mg/kg，是普通浓萃的2.5倍还多，还做到了低咖啡因，全天饮用都没负担。

　　③比浓度更难逾越的壁垒，是科学验证的完整度。快消品牌讲功能，大多靠消费者体感，最多附一份成分检测报告；天士力走的是药企标准，是国内首个完成动物模型+人体临床试验双循证验证的茶褐素茶饮品牌。联合上海六院、湖南农大等机构，天士力完成了高脂饮食动物试验、健康人群餐后代谢试验，甚至启动了特定人群的确证临床研究，全程遵循规范，结论都有实打实的数据支撑。

　　图源：天士力

　　浓度上去了，价值感自然不一样。如果说普通茶褐素茶饮只有餐后清爽的体感，高浓度茶褐素就能覆盖更长期的代谢调节需求。而比浓度更难逾越的壁垒，是科学验证的完整度。这种验证方式成本高、周期长，普通品牌既不会做，也没能力做，但换来的信任背书，是多少营销费用都换不来的。

　　④渠道上，天士力走的是“专业打底，大众补量”的双轨模式。药店、健康终端建立专业信任，精准触达有代谢管理需求的人群；便利店、商超覆盖大众日常场景。数据也印证了这套模式的韧性，它的用户复购率超60%，远高于行业平均水平。

两条路径，一个终局

　　常有人问，小罐茶和天士力算直接竞争对手吗？其实不算。

　　二者虽同处无糖茶赛道，都主打茶褐素与佐餐解腻，但目标人群、定价逻辑、核心价值完全不在一个维度，与其说是竞争，不如说是分层互补。小罐茶瞄准年轻大众群体，做的是日常随手消费的生意；天士力聚焦关注代谢健康的人群，做的是长期健康管理的生意。

　　如果说小罐茶让普通人知道了“茶褐素能解腻”，那天士力做的就是重新定义了茶褐素茶饮的标准。它不该只是个营销概念，而要有明确的含量标尺、成熟的提纯技术，以及可验证的实际价值。

　　它们刚好代表了茶褐素赛道里的两类玩家：一类是市场普及者，用场景化玩法降低认知门槛，把蛋糕做大；一类是标准定义者，用科研技术拉高行业上限，筑起长期壁垒。二者缺一不可，没有快消品牌的推广，茶褐素走不出实验室；没有科研企业的深耕，赛道最后大概率会沦为概念炒作的红海。

　　图源：天士力

　　放到整个无糖茶行业来看，茶褐素的爆发只是功能化浪潮的开端。这场竞争最终会走向三个方向：场景会拆得越来越细，渗透进更具体的日常片段；成分竞争会从概念走向硬核，最终比拼原料、工艺与科研硬实力；快消打法与专业属性会慢慢融合，兼具大众感知力与硬核技术能力的品牌，才能最终跑出来。

　　当0糖成了标配，无糖茶的下一个胜负手是什么？

　　答案从来不是某一种成分，也不是某一种营销玩法。茶褐素只是第一个被推到台前的答案，往后还会有更多茶叶中的天然活性物质被挖掘、被应用。

　　可以确定的是，只靠讲0糖故事的品牌已经走不远了。无糖茶的下半场，比的不再是口号够不够响，更要看产品够不够深、成分够不够实、价值够不够真。过去十年，无糖茶的价值是“让大家喝得更健康”；下一个十年，价值会变成“帮大家解决具体的问题”。

　　参考文章：

　　施郎品牌雕刻：忽视广告语的品牌，都踩了大坑！复盘小罐茶营销转折：扔掉“把我喝美了”，为何又实现大卖

　　数英网：抛弃东方美学，小罐茶一年换了两种魂

　　界面新闻：小罐茶正在走出舒适区

　　轻食online：天士力凭一瓶「医药级」普洱茶斩获超40%复购，破局无糖茶红海市场

　　极目新闻：“降茶”问世：健康升维，开启即饮茶3.0时代